Υπογράφει η νεαρά κυριά Αλεξία Σταυρούλα Χαρακίδα
Το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων είναι η χρήση πλατφορμών και ιστότοπων κοινωνικών μέσων για την προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αν και οι όροι ηλεκτρονικό μάρκετινγκ και ψηφιακό μάρκετινγκ εξακολουθούν να κυριαρχούν στον ακαδημαϊκό χώρο, το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων γίνεται όλο και πιο δημοφιλές τόσο για τους επαγγελματίες όσο και για τους ερευνητές. Οι περισσότερες πλατφόρμες κοινωνικών μέσων διαθέτουν ενσωματωμένα εργαλεία ανάλυσης δεδομένων, επιτρέποντας στις εταιρείες να παρακολουθούν την πρόοδο, την επιτυχία και την αφοσίωση των διαφημιστικών καμπανιών.
Οι εταιρείες απευθύνονται σε ένα ευρύ φάσμα ενδιαφερομένων μέσω του μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων, συμπεριλαμβανομένων των τρεχόντων και δυνητικών πελατών, των τρεχόντων και δυνητικών υπαλλήλων, των δημοσιογράφων, των μπλόγκερ (blogger) και του κοινού. Σε στρατηγικό επίπεδο, το μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης περιλαμβάνει τη διαχείριση μιας καμπάνιας μάρκετινγκ, τη διακυβέρνηση, τον καθορισμό του πεδίου εφαρμογής (π.χ. πιο ενεργή ή παθητική χρήση) και τη δημιουργία της επιθυμητής ‘’κουλτούρας’’ κοινωνικής δικτύωσης.
Όταν χρησιμοποιείται το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων, οι εταιρείες μπορούν να επιτρέπουν στους πελάτες και τους χρήστες του διαδικτύου να δημοσιεύουν περιεχόμενο που δημιουργείται από χρήστες (π.χ. διαδικτυακά σχόλια, κριτικές προϊόντων κ.λπ.), επίσης γνωστά ως «κερδισμένα μέσα», αντί να χρησιμοποιούν αντίγραφο διαφήμισης που έχει προετοιμαστεί από έμπορους.
Το μάρκετινγκ κοινωνικών μέσων περιλαμβάνει τη χρήση κοινωνικών δικτύων, διαδικτυακών δραστηριοτήτων σχετικών με την επωνυμία (Consumer’s Online Brand-Related Activities - Δραστηριότητες των καταναλωτών που σχετίζονται με την επωνυμία στο Διαδίκτυο - COBRA) και την ηλεκτρονική επικοινωνία από στόμα σε στόμα (Electronic Word of Mouth - Ηλεκτρονική επικοινωνία από στόμα σε στόμα - eWOM) για επιτυχημένη διαφήμιση στο διαδίκτυο. Τα κοινωνικά δίκτυα όπως το Facebook και το Twitter παρέχουν στους διαφημιζόμενους, πληροφορίες σχετικά με τις προτιμήσεις και τις αντιπάθειες των καταναλωτών τους. Αυτή η τεχνική είναι κρίσιμη, καθώς παρέχει στις επιχειρήσεις ένα «κοινό - στόχο». Με τα κοινωνικά δίκτυα, οι πληροφορίες που σχετίζονται με τις προτιμήσεις του χρήστη είναι διαθέσιμες στις επιχειρήσεις, που στη συνέχεια διαφημίζουν αναλόγως. Δραστηριότητες όπως η μεταφόρτωση μιας εικόνας από τα «νέα παπούτσια Converse» στο Facebook είναι ένα παράδειγμα όπου οι δραστηριότητες σχετίζονται με την καταναλωτική επωνυμία στο διαδίκτυο (COBRA) (Tham, 2013).
Οι ηλεκτρονικές συστάσεις και εκτιμήσεις είναι ένας βολικός τρόπος προώθησης ενός προϊόντος μέσω «αλληλεπιδράσεων μεταξύ καταναλωτών.» Ένα παράδειγμα του eWOM θα ήταν μια διαδικτυακή κριτική ξενοδοχείου, όπου η ξενοδοχειακή εταιρεία μπορεί να έχει δύο πιθανά αποτελέσματα βάσει των υπηρεσιών της. Μια καλή υπηρεσία θα είχε ως αποτέλεσμα μια θετική κριτική, η οποία θα προσφέρει δωρεάν πρόσβαση στο ξενοδοχείο μέσω των κοινωνικών μέσων. Ωστόσο, μια κακή υπηρεσία θα έχει ως αποτέλεσμα μια αρνητική κριτική για τους καταναλωτές, η οποία ενδέχεται να βλάψει τη φήμη της εταιρείας.
Οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης όπως το Facebook, το Instagram, το Twitter, το MySpace κ.λπ. έχουν επηρεάσει όλες τις συζητήσεις του μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα. Το 1999, ο Misner είπε ότι το μάρκετινγκ από στόμα σε στόμα είναι, «η πιο αποτελεσματική, αλλά λιγότερο κατανοητή στρατηγική μάρκετινγκ στον κόσμο». Μέσα από την επιρροή των ηγετών της γνώμης, η αυξημένη διαδικτυακή «φήμη» μάρκετινγκ «από στόμα σε στόμα» που αντιμετωπίζει ένα προϊόν, μια υπηρεσία ή οι εταιρείες οφείλεται στην αύξηση της χρήσης των κοινωνικών μέσων και των smartphone.
Οι επιχειρήσεις και οι έμποροι έχουν παρατηρήσει ότι, «η συμπεριφορά ενός ατόμου επηρεάζεται από πολλές μικρές ομάδες». Αυτές οι μικρές ομάδες περιστρέφονται γύρω από λογαριασμούς κοινωνικής δικτύωσης που διευθύνονται από άτομα με επιρροή (ηγέτες γνώμης ή ηγέτες σκέψης) που έχουν οπαδούς στις ομάδες τους.
Οι έμποροι στοχεύουν σε άτομα με επιρροή, που αναφέρονται ως επηρεαστές, στα κοινωνικά μέσα που αναγνωρίζονται ως ηγέτες και διαμορφωτές γνώμης για να στέλνουν μηνύματα στο κοινό-στόχο τους και να ενισχύουν τον αντίκτυπο του μηνύματος. Μια ανάρτηση κοινωνικών μέσων από έναν επικεφαλής της γνώμης μπορεί να έχει πολύ μεγαλύτερο αντίκτυπο (μέσω της προώθησης της ανάρτησης ή της «αρεσκείας» της ανάρτησης) από μια ανάρτηση κοινωνικών μέσων από έναν κανονικό χρήστη. Οι έμποροι έχουν καταλάβει ότι οι καταναλωτές είναι πιο επιρρεπείς να πιστεύουν σε άλλα άτομα που εμπιστεύονται. Οι επηρεαστές μπορούν επίσης να στείλουν τα δικά τους μηνύματα σχετικά με τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που επιλέγουν.
Ο λόγος για τον οποίο ο αρχηγός ή οι διαμορφωτές έχουν τόσο ισχυρή βάση είναι επειδή η γνώμη τους εκτιμάται ή υπάρχει εμπιστοσύνη προς το άτομο τους. Μπορούν να ελέγξουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους για τους ακόλουθους, τα οποία μπορεί να είναι θετικά ή αρνητικά έναντι της μάρκας. Οι επηρεαστές είναι άτομα που έχουν κοινωνική κατάσταση και λόγω της προσωπικότητάς τους, των πεποιθήσεων, των αξιών τους κ.λπ. έχουν τη δυνατότητα να επηρεάσουν άλλους ανθρώπους. Συνήθως έχουν έναν μεγάλο αριθμό οπαδών που είναι αλλιώς γνωστοί ως ομάδα αναφοράς, ως ομάδα συμμετοχής ή ομάδα φιλοδοξίας.
Έχοντας υποστήριξη των επηρεαστών για το προϊόν μάρκας δημοσιεύοντας μια φωτογραφία, ένα βίντεο ή ένα γραπτό κείμενο σε ένα blog, ενδέχεται να επηρεαστούν οι ακόλουθοι και επειδή εμπιστεύονται τον επηρεαστή, υπάρχει μια μεγάλη πιθανότητα της μάρκας να πουλήσει περισσότερα προϊόντα ή να δημιουργήσει μια ακόλουθη βάση. Η ύπαρξη ενός επηρεαστή βοηθά στη διάδοση από στόμα σε στόμα μεταξύ αναφοράς ομάδων και / ή ομάδες μελών όπως για παράδειγμα οικογένεια, φίλοι, φίλοι εργασίας κ.λπ.
Το προσαρμοσμένο μοντέλο επικοινωνίας δείχνει τη χρήση των ηγετών και των διαμορφωτών γνώμης. Ο αποστολέας / πηγή δίνει το μήνυμα σε πολλά άτομα, πολλούς επηρεαστές που μεταδίδουν το μήνυμα μαζί με την προσωπική τους γνώμη, τον παραλήπτη (ακόλουθοι / ομάδες) και διαμορφώνουν τη δική τους γνώμη και στέλνουν προσωπικό μήνυμα στις ομάδες μελών (φίλοι, οικογένεια κ.λπ.).
Τα δικά τους κανάλια κοινωνικών μέσων αποτελούν ουσιαστική επέκταση των επιχειρήσεων και των σημάτων στον σημερινό κόσμο. Η επωνυμία πρέπει να επιδιώξει να δημιουργήσει την εικόνα της σε κάθε πλατφόρμα και να καλύψει τον τύπο των δημογραφικών στοιχείων των καταναλωτών σε κάθε αντίστοιχη πλατφόρμα. Σε αντίθεση με το pre-Internet marketing, όπως τηλεοπτικές διαφημίσεις και διαφημίσεις εφημερίδων, όπου ο έμπορος ελέγχει όλες τις πτυχές της διαφήμισης, με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι χρήστες είναι ελεύθεροι να δημοσιεύουν σχόλια ακριβώς κάτω από μια διαδικτυακή διαφήμιση ή μια ηλεκτρονική ανάρτηση από μια εταιρεία σχετικά με το προϊόν της.
Οι εταιρείες αυξάνονται χρησιμοποιώντας τη στρατηγική κοινωνικών μέσων ως μέρος της παραδοσιακής τους προσπάθειας μάρκετινγκ χρησιμοποιώντας περιοδικά, εφημερίδες, ραδιοφωνικές ή τηλεοπτικές διαφημίσεις. Από τη δεκαετία του 2010, οι καταναλωτές πολυμέσων χρησιμοποιούν συχνά πολλές πλατφόρμες ταυτόχρονα (π.χ. περιήγηση στο διαδίκτυο σε tablet ενώ μπορεί να παρακολουθούν και μια τηλεοπτική εκπομπή), το περιεχόμενο μάρκετινγκ πρέπει να είναι συνεπές σε όλες τις πλατφόρμες, είτε σε παραδοσιακά είτε σε νέα μέσα.
Ο Heath (2006) έγραψε για την έκταση της προσοχής που πρέπει να δώσουν οι επιχειρήσεις στους ιστότοπους κοινωνικών μέσων. Πρόκειται για την εξεύρεση ισορροπίας μεταξύ της συχνής ανάρτησης αλλά όχι της υπερβολικής δημοσίευσης. Πρέπει να δοθεί πολύ περισσότερη προσοχή σε ιστότοπους κοινωνικών μέσων, επειδή οι άνθρωποι χρειάζονται ενημερώσεις για να αποκτήσουν αναγνώριση επωνυμίας. Επομένως, χρειάζεται πολύ περισσότερο περιεχόμενο και αυτό μπορεί συχνά να είναι μη προγραμματισμένο περιεχόμενο.
Το προγραμματισμένο περιεχόμενο ξεκινά με τη δημιουργική ομάδα ή την ομάδα μάρκετινγκ όπου δημιουργεί τις ιδέες. Μόλις ολοκληρώσουν τις ιδέες τους, τις στέλνουν για έγκριση. Υπάρχουν δύο γενικοί τρόποι για να το γίνει αυτό. Ο πρώτος τρόπος είναι κάθε τομέας να εγκρίνει το σχέδιο όπως ο συντάκτης, η ο υπεύθυνος του τμήματος μάρκετινγκ και η νομική ομάδα. Οι τομείς ενδέχεται να διαφέρουν ανάλογα με το μέγεθος και τη φιλοσοφία της επιχείρησης. Ο δεύτερος τρόπος είναι ότι κάθε τομέας έχει 24 ώρες (ή μια καθορισμένη ώρα) για να δεχτεί ή να απορρίψει τις προτάσεις. Εάν δεν δοθεί καμία απάντηση και δεν πραγματοποιηθεί καμία ενέργεια εντός της περιόδου των 24 ωρών, το αρχικό σχέδιο εφαρμόζεται.
Το προγραμματισμένο περιεχόμενο είναι συχνά ορατό στους πελάτες και δεν είναι πρωτότυπο ή στερείται ενθουσιασμού, αλλά είναι επίσης μια ασφαλέστερη επιλογή για την αποφυγή περιττών αντιδράσεων από το κοινό. Με βάση τους δυο παραπάνω τρόπους προγραμματισμένου περιεχόμενου είναι ότι και οι 2 απαιτούν αρκετό χρόνο. Ο πρώτος τρόπος για την έγκριση προγραμματισμένου περιεχόμενου διαρκεί συνήθως 72 ώρες, όπου είναι αρκετά χρονοβόρος αλλά συνήθως πιο αποτελεσματικός και ο δεύτερος τρόπος έγκρισης μπορεί να είναι σημαντικά λιγότερος σε ώρες, αλλά έχει μεγαλύτερο κίνδυνο, ιδίως στο νομικό τμήμα.
Το περιεχόμενο μπορεί να είναι δημοφιλές και να μην έχει το χρόνο να ακολουθήσει την προγραμματισμένη διαδρομή περιεχομένου. Το μη προγραμματισμένο περιεχόμενο δημοσιεύεται σποραδικά και δεν έχει ρυθμιστεί ημερολόγιο / ημερομηνία / ώρα. Τα ζητήματα με το μη προγραμματισμένο περιεχόμενο περιστρέφονται γύρω από νομικά ζητήματα και το μήνυμα που αποστέλλεται αντιπροσωπεύει την επιχείρηση / επωνυμία ανάλογα.
Εάν μια εταιρεία στέλνει ένα μήνυμα Tweet ή ένα μήνυμα στο Facebook πολύ βιαστικά, η εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιήσει ακούσια γλώσσα χωρίς μηνύματα ή χαρακτήρες που θα μπορούσαν να αποξενώσουν ορισμένους καταναλωτές. Για παράδειγμα, η διάσημη σεφ Paula Deen δέχτηκε κριτική μετά από μια δημοσίευση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σχολιάζοντας το HIV-AIDS και τη Νότια Αφρική, όπου το μήνυμά της θεωρήθηκε προσβλητικό από πολλούς παρατηρητές. Η κύρια διαφορά μεταξύ προγραμματισμένου και μη προγραμματισμένου μηνύματος είναι ο χρόνος έγκρισης του περιεχομένου. Τέλος, το μη προγραμματισμένο περιεχόμενο πρέπει να εξακολουθεί να εγκρίνεται από διαχειριστές μάρκετινγκ, αλλά με πολύ πιο γρήγορο τρόπο π.χ. 1-2 ώρες ή λιγότερο .
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης διαθέτουν τεράστιες δυνατότητες για τις εταιρείες να προσεγγίζουν τους πελάτες τους με επικερδή τρόπο .Τα Social Media αποτελούν την επανάσταση της εποχής μας , μια κοινωνική και όχι τεχνολογική επανάσταση. Η μαζική αποδοχή τους από τους χρήστες οι δυνατότητες που προσφέρουν και το σχετικά χαμηλό κόστος δραστηριοποίησης σε αυτά τα μέσα για τις εταιρείες, οδήγησαν τις επιχειρήσεις στην άμεση υιοθέτηση τους.Οι καταναλωτικές συνήθειες και οι αποφάσεις αγοράς εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από την οικονομική κατάσταση μιας χώρας ή μιας αγοράς. Όταν ένα έθνος είναι ευημερούμενο, η οικονομία είναι ισχυρή, γεγονός που οδηγεί στη μεγαλύτερη προσφορά χρήματος στην αγορά και σε μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη για τους καταναλωτές. Όταν οι καταναλωτές βιώνουν ένα θετικό οικονομικό περιβάλλον, έχουν μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση να ξοδεύουν στην αγορά προϊόντων. Ενώ, μια αδύναμη οικονομία αντικατοπτρίζει μια δύσκολη αγορά που επηρεάζεται από την ανεργία και τη χαμηλότερη αγοραστική δύναμη.
Αλεξία Χαρακίδα
Κοινωνική Διοίκηση και Πολιτική Επιστήμη ΔΠΘ
ΠΜΣ Δημοσιογραφία και Νέα Μέσα ΕΚΠΑ
ΠΜΣ Δημόσιο Δίκαιο και Δημόσια Πολιτική ΕΚΠΑ
Τομεάρχης Έρευνας και Καινοτομίας ΟΝΝΕΔ Αιτωλ/νιας
Υπεύθυνη Επικοινωνίας Εμπορίου και Βιομηχανίας ΟΝΝΕΔ
Δεν υπάρχουν σχόλια :
Δημοσίευση σχολίου